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Código de Autorregulamentação do email marketing: A visão de Walter Sabini Jr

Por Walter Sabini Júnior

Em entrevista exclusiva, Walter Sabini Junior, CEO da VIRID Interatividade Digital e representante do IAB, explica detalhadamente os impactos do Código que visa regulamentar a prática de email marketing no país e alerta sobre como o mercado e, agora, o consumidor, devem se portar diante da invasão de privacidade no ambiente digital. Acompanhe:

VT: A ideia de criar um código de autorregulamentação para a prática do email marketing surgiu a partir de algumas regras que podem ser impostas para empresas que enviam mensagens não solicitadas ao destinatário, caso o Projeto de Lei 21, do Senador Eduardo Azeredo (PSDB – MG) seja aprovado. As regras propostas pelo PL 21, em sua avaliação, impactam o mercado de email marketing? De qual forma?

WSJ: Diria que impacta negativamente. A intenção do PL 21 não é impactar o email marketing, mas sim o SPAM. Porém, da forma que está apresentado, prejudicaria o desenvolvimento do mercado de email marketing que ainda é emergente. A ferramenta vem sendo utilizada, em sua maioria, apenas como ‘disparador’ de mensagens. O PL 21, além de não ajudar no aculturamento do mercado, criaria brechas para que pessoas mal intencionadas reclamassem das empresas que utilizam de forma correta e ética esta ferramenta.

VT: As propostas elaboradas para o código foram estudadas por membros de um Comitê, pertencentes a entidades e empresas do setor de marketing direto. Como se deu a formação deste Comitê?

WSJ: A iniciativa foi do Jaime Wagner, conselheiro do CGI – Comitê Gestor da Internet no Brasil – que achou por bem reunir entidades ligadas ao segmento para analisar o impacto que esse projeto, caso fosse aprovado, causaria ao mercado.

VT: Explique as principais vertentes e objetivos do código e como ele pode ser fonte subsidiária no contexto da legislação?

WSJ: O objetivo é um só: aculturar o mercado às boas práticas do email marketing. As principais vertentes são: Preparar os destinatários para que esses saibam como distinguir o email marketing ético do SPAM. Criar recursos para que os destinatários possam interagir denunciando falta de ética.

VT: Qual foi a participação das entidades envolvidas na criação deste código? Houve alguma restrição quanto às regras colocadas ou ao próprio PL 21? Quais pontos foram mais polêmicos durante a elaboração do código?

WSJ: As entidades participaram de forma igual, cada qual com sua especialização. O principal ponto é a proteção ao consumidor e as empresas. O outro ponto tem foco na tecnologia e a legalidade. É importante citar que desde o início houve sinergia de pensamento entre os integrantes e isso foi essencial ao bom desenvolvimento do trabalho. Houve restrições, em grande parte, sobre o PL 21, porém algumas regras se encaixariam ao mercado sem problemas, as quais foram utilizadas como base no desenvolvimento do Código. Um dos pontos mais polêmicos foi o de adotar um dos conceitos existentes no mercado mundial, a citar: Opt-in, Soft-opt-in e Opt-out.

VT: Após a aprovação do código, as empresas do setor precisarão se adequar às novas regras? Como o Comitê pretende fazer para que o código realmente seja colocado em prática?

WSJ: Após a aprovação, as empresas terão 180 dias para se adequarem às novas regras. Depois deste prazo, colocaremos em funcionamento o Conselho de Ética, que terá como principal função advertir e punir as empresas que não seguirem o Código.

VT: Os conceitos Opt-in e Soft-opt-in, propostos no código como ações essenciais para as boas práticas do email marketing já eram conhecidos e praticados pelo mercado? A não adoção destas opções passam a ser motivo de punição para as empresas?

WSJ: O conceito Opt-in já era conhecido pelo mercado, porém o Soft-opt-in não. Sua adoção irá promover o uso do email marketing de forma ética, pois permite às empresas enviarem suas mensagens apenas às pessoas que mantenham relacionamento comercial ou social. As empresas que infringirem os conceitos serão passíveis de punição, pois os destinatários irão reportar reclamações contra elas.

VT: Quais são as regras mais inovadoras do código? Você acredita que elas farão parte da cultura das empresas em curto, médio ou longo prazo?

WSJ: Não diria que as regras são inovadoras. A inovação está no conceito Soft-opt-in. Acredito que em curto espaço de tempo faça parte da cultura das empresas.

VT: Quais regras, em sua opinião, apresentarão maior dificuldade de adoção pelo mercado?

WSJ: Na questão tecnológica, nenhuma. Já na questão da ética esperamos quebrar a cultura dos empresários em utilizar este canal como forma de divulgação para publicidade em massa. Para coibir este tipo de ação contaremos com os destinatários que serão nossos aliados nas denúncias pela falta de respeito ao consumidor.

VT: Com a aprovação do código, as entidades formarão um Conselho de Ética Permanente. Quais são as responsabilidades deste órgão?

WSJ: Sim, será montado um conselho com integrantes que serão os responsáveis pela leitura das denúncias sobre ações irregulares enviadas pelos destinatários.

VT: Quais punições as empresas que não realizarem suas campanhas dentro das novas regras do email marketing receberão e de que forma?

WSJ: Essa questão ainda está em discussão pelo Comitê. O que posso adiantar é que as empresas remetentes que trabalharem fora das regras serão, em uma primeira instância, advertidas e, caso não mudem de postura, serão punidas.

VT: Em longo prazo, como este código impactará nas rotinas do envio das campanhas? Ele trará um movimento para o mercado? Qual é a expectativa do setor?

WSJ: Nossa expectativa é que o código faça parte das rotinas das campanhas, sendo seguido ao pé da letra, contribuindo para o respeito e melhora no relacionamento online.

VT: Os provedores de serviços de Internet serão atingidos pelo código de autorregulamentação? Se sim, em quais aspectos e quais serão as vantagens e desvantagens para estes fornecedores?

WSJ: Sim, serão atingidos positivamente. A partir do momento em que o mercado começar a aderir às regras, teremos uma diminuição no tráfego de mensagens enviadas indevidamente e consequentemente uma diminuição de reclamações. Os provedores de serviços de internet serão uma das áreas mais beneficiadas do mercado.

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